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Wer bleibt wie lange dabei? Oder: Wie lang darf ein Onlinevideo sein?
Tubemogul hat’s untersucht: Rund 10% der Videobetrachter sind nach 10 Sekunden weg – über 50% schaffen nicht mal eine Minute
Der kalifornische Distributionsservice für Onlinevideos, Tubemogul, hat sich mit der durchschnittlichen Betrachtungsdauer von Onlinevideos beschäftigt. Die Ergebnisse werden vielen nicht gefallen: Die meisten Betrachter bleiben nur Sekunden, die wenigsten Minuten dabei. Die genauen Ergebnisse:
Nun behaupte keiner, Tubemogul habe seine Erkenntnisse aus einer begrenzten Zufallsauswahl gewonnen: Der Untersuchung lagen 188.055 Videos auf sechs „Top-Videosites“ (so Tubemogul) mit insgesamt 22.724.606 Streams zugrunde – allerdings ohne den Marktführer YouTube, die den TubeMogul-Code derzeit nicht unterstützen. Und: betrachtet wurden ausschließlich Kurzformate – ganze TV-Episoden, wie z.B. auf Hulu verfügbar, wurden nicht in die Untersuchung einbezogen.
Was kam nun raus? Über 10% der Betrachter sahen unter 10 Sekunden, rund 20% bis zu 20 Sekunden, ungefähr ein Drittel war nach 30 Sekunden ausgestiegen. Länger als eine Minute blieben nur 46,44% dabei, zwei Minuten überlegten weniger als ein Viertel der Betrachter (23,71%), und nach fünf Minuten saß nurmehr ein knappes Zehntel vor dem Schirm (9,42%).
Heißt das nun, dass ein gutes Webvideo nicht länger als 30 Sekunden sein darf?
Ich glaube, diese Interpretation wäre falsch. Belegt wird zunächst nur, wie selektiv Internetnutzer in der Auswahl der sie interessierenden Webvideos sind. Was nicht gefällt, wird gnadenlos weggeklickt – warum auch seine Zeit damit verbingen? Mit Onlinevideos wird offensichtlich nicht viel anders verfahren als mit den Ergebnissen einer Google-Suche: reinklicken, Inhalt checken, wenn unpassend, dann raus und die nächste Fundstelle betrachten.
Ein weiterer Punkt ist die Erwartungshaltung der Anwenderschaft. Die meisten der hier agierenden Probanden hatten – weil es halt noch die vorherrschende Videonutzung im Web ist – vermutlich nichts als Unterhaltung und Zerstreuung im Sinn. Und was da nicht gleich poppt, poppt nicht und muss dem nächsten Clip weichen. Wenn ich hingegen ein Sachinteresse mit dem Video verbinde – weil ich mich beispielsweise für eine Immobilie interessiere, einen Rechtsanwalt suche oder wissen möchte, wie eine Wurzelbehandlung abläuft – dann bin ich vermutlich auch leidensfähiger, was Dramaturgie und technische Qualität des Beitrags angeht. Und wenn es mich weiter bringt bleibe ich auch zehn Minuten dabei – ich will einfach nur meinen Interesse befriedigen.
Gleichwohl sollten auch Internetfilmer (meine eigenen Kollegen bei SightseekerMedien eingeschlossen) ein paar Konsequenzen aus diesen Ergebnissen ziehen, z.B.
• keine oder nur kurze „atmosphärischen“ Intros: Mach so schnell wie möglich klar, was den Betrachter im Video erwartet.
• Erzähle Dein Onlinevideo wie eine amerikanische Pressemitteilung: Die wichtigste Botschaft gehört an den Anfang, nach hinten hin ist die Wahrscheinlichkeit auf Veröffentlichung immer geringer – im Fall des Videos heißt das: die Wahrscheinlichkeit auf Betrachtung sinkt.
• Verzichte auf unnötige Redundanz und auf Langatmigkeit.
Schwierig mag es für den einen oder anderen Auftraggeber werden, der meint, sein Imagefilm muss 3:30 lang sein wie im Fernsehen und soll sein Unternehmen im epischer Breite vorstellen. Lassen Sie’s: Arbeiten Sie newsorientiert, geben Sie lieber drei Beiträge mit konkreten Themen in Auftrag als ein großes Panorama, das in den Weiten des Internets untergeht.
Und noch eins: die Videokollegenm, die meinen, ihre grandiose Produktion muss mit einer Fanfare wie bei 20th Century Fox oder einer Animation wie bei Pixar beginnen, tun ihren Kunden in der Regel auch keinen Gefallen – denn die Betrachter sind oft schon weg, bevor der Hauptfilm beginnt…
Add comment 2. Dezember 2008
Länge zählt
Wie lang sollte ein Online Werbevideo sein?
Im Fernsehen sind 15 oder 20 Sekunden eine Menge Zeit – insbesondere, wenn Sie auf langweilige Art von einer Marke beansprucht wird, die ich nicht benötige (Pampers). Und wenn Sie mich von dem abhält, was mich gerade interessiert – ein Spielfilm oder eine Sportübertragung zum Beispiel.
Im Internet habe ich (von nervigen Popups mal abgesehen) die Wahl, ob ich mir ein Werbevideo ansehen will oder nicht. Ich habe mich per Klick entschieden, wenigstens ein klein wenig Ladezeit und einige Sekunden Aufmerksamkeit zu investieren, um zu sondieren, ob mich das Video nun wirklich interssiert – oder ob ich lieber weitersurfe.
Gelingt es dem Video in den ersten 5 bis 15 Sekunden, meine Aufmerksamkeit zu fesseln, bleibe ich gern weiter am Ball. Wenn Informationen und „story“ stimmen, Bild und Ton gute Qualität haben, und hier und da etwas informeller Mehrwert – Witz oder Emotion – rüberwächst, dann bin ich gern bereit, auch 90 oder 120 Sekunden zu investieren.
Viele sehen die Aufmerksamkeitsgrenze bei Webvideos bei 3 Minuten. In der Tat erscheint mir dies die absolute Obergrenze, die nur dann funktioniert, wenn der Videoproducer nicht selbstverliebt seine schönsten Shots recycelt, sondern erbarmungslos auf Redundanz verzichtet. Niemand will dreimal das Gleiche aus drei verschiedenen Einstellungen hören und sehen – dann gehen Spannung und Aufmerksamkeit flöten. Ich surfe, also bin ich (informiert) – wenn die Informationsdichte nachlässt, bin ich weg. Ein Klick und – tschüss!
Deshalb gefallen mir – je nach Sujet – 60 bis 120 sekündige Online Werbevideos am besten. Und je länger, desto höher muss der Anspruch sein, dass die „gefühlte Zeit“ nicht weit über eine Minute hinausgeht.
Denn spätestens, wenn das Video auch seinen Weg auf Handy oder andere mobile Endgeräte findet, ist eine Minute schon eine sehr lange Aufmerksamkeitsspanne. Das ist eine halbe Strecke zwischen zwei S-Bahnstationen, das ist ein Fünftel Zigarette – das ist häufig eher schnell mal zwischendurch.
Doch was tun, wenn das Thema so kompakt ist, dass zwei Minuten es nur anreißen? Das wesentliche Aspekte vertieft, ein bisschen profunder dargestellt werden müssen? Das vielleicht 8 oder gar 10 Minuten Länge nahelegt?
Dann empfehle ich interaktive Elemente innerhalb des Videos, die es navigierbar machen und mir als Nutzer wiederum die Wahl lassen, wie intensiv und wie lange ich mich mit den unterschiedlichen Aspekten des Themas befasse. Vielleicht interessiert mich die durchaus bewegte und an Innovationen reiche Firmengeschichte des Portraitierten die Bohne – aber seine Produkte sind gut. Oder über sein Serviceangebot hab ich lobende Worte gehört und möchte nun mehr erfahren.
Interaktive Videos können zu einem kleinen Bewegtbildkompendium wachsen – aber jedes gute Nachschlagewerk hat ein (oder mehrere) transparente(s) Ordnungssystem(e). Wenn dies auch beim 10 Minuten Werbevideo berücksichtigt wurde, wird der Zuschauer dies honorieren.
Add comment 25. Mai 2008
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