In Hamburg hat man ein schönes, plakatives Wort für diese ganze IPTV, WebTV und Wie-auch-immer-Digital-TV gefunden: “newTV”. Dafür hat der seit Jahren aktive und sehr fleißige Förderverin der neuen Medienwirtschaft – der Hamburg@work e.V. um Uwe Jens Neumann – eine eigene Fachgruppe mit über 250 Teilnehmern und breit gefächtern Aktivitäten aufgestellt. Es gibt innovative Förderprogramme vom Senat mit bis 100.000 € Projektförderung, Fachgruppen, Kommunikation, Austausch und Beratung.

Umso bedauerlicher, dass der newTV-Kongress vom 19.2., der Akzente für die junge Branche setzen sollte, in den Augen vieler Teilnehmer die Erwartungen nicht erfüllte. Vielleicht hatte man diesmal einfach kein Glück mit Referenten, die von unverhohlenen Eigenwerbevorträgen bis zu schlecht präsentierten oder inhaltsarmen Vorträgen alles das im Gepäck hatten, was man als zahlender Teilnehmer eben nicht unbedingt hören will.

Vielleicht ist nach knapp zwei Jahren Sondieren, Ausprobieren und Philosophieren bei vielen Insidern die kühne Phantasie einer nüchternen Einschätzung gewichen, wie z.B. bei Klaus Ebert von AS Digital TV, der in Sachen Inhalt und Prösentation zwar zu den löblichen Ausnahmen des Kongresses zählte. Aber auch er äußerte sich weniger strategisch/perspektivisch als eher operativ, Tenor: “Wir verdienen zwar noch kein Geld, aber ich bin sicher, in ein bis zwei Jahren werden wir es tun”. Dafür ist eine klare Herausforderungen zu meistern, und die ist mit einem Wort beantwortet: REICHWEITE. Eine kleine Andeutung zu den Überraschungen von morgen machte er dann doch – anscheinend will man die kreativen Ergebnisse aus der jüngsten Bild.de-Akion, in der die Leser aufgerufen waren, eigene Markenwerbspots zu gestalten, demnächst mal auf ebay versteigern – man darf gespannt sein.

Ein kleines Highlight war immerhin die Diskussionsrunde „Going newTV – who pays the bill?: Monetarisierungsstrategien und Geschäftsmodelle für Bewegtbildinhalte” mit den Teilnehmern Ingo Wolf von GRID-TV, Frederic Komp von BRAINPOOL, Jean-Pierre Fumagalli von smartclip und Peter Christmann als Beirat und Berater von stream5.

Zwar hatte auf die gestellte Grundfrage niemand so recht was zu sagen, aber immerhin kamen ein paar bedenkenswerte Statements auf den Tisch. Ein paar davon klangen ungefähr so:
• “Die Unternehmen sollten nicht als erste die Frage nach Monetarisierungs-, sondern erstmal nach ihrer Produktstrategie stellen” (Jean-Pierre Fumagalli);
• “Sowohl auf Anbieter als auch auf Kunden-/Nachfrager-Seite prägt das urspüngliche Geschäftsmodell des agierenden Unternehmens seine Aktivitäten im newTV – es fehlen oft die wirklich passenden Inhalte” (also: ein Verlag agiert zunächst mal wie ein Verlag, ein Autohersteller wie ein Markenunternehmen etc., kaum einer wie ein dem newTV verpflichteter Anbieter – Ingo Wolf);
• Und Peter Christmann hob zum big picture an: Er sieht keinen Weg zurück – die “Gesellschaft audiovisualisert sich” – trotzdem sieht er uns noch im “Neolithikum des Videomarketings”.

Nun – seit der Jungsteinzeit sind gut 7500 Jahre vergangen. In denen gab es auch nicht jedes Jahr einen Kongress zum Fortgang der Menschheitsgeschichte. Vielleicht verdient auch das newTV einfach mal etwas Zeit, in der jeder seinen Job macht und in der das Operative und nicht das Perspektivische im Vordergrund steht. Und dann reicht ein Get-together, damit man mal einen Kaffee zusammentrinkt und die üblichen Verdächtigen trifft – es muss ja nicht gleich ein eigener Kongress sein.

Am Vormittag schien die Verlegerwelt im Hamburger Atlantik-Hotel noch in Ordnung. Zunächst schilderte Ralf Klassen, Leiter Digital-TV bei stern.de, die stürmische Entwicklung der monatlichen Videoabrufe allein auf seiner Plattform – in weniger als einem Jahr von 60.000 auf ca. 2 Millionen im August 08. Fast versonnen ließ er Höhepunkte des letzten WebTV Jahres Revue passieren – so der Hamburger Beinahecrash eines Verkehrsflugzeugs. Ein Webvideo, dass – obwohl noch nicht in den Nachrichten der klassischen Medien aufgegriffen – an einem Sonntag (!) bei stern.de 150.000 Abrufe erreichte.

Trotz weniger kritischer Anklänge auch gegenüber dem Trendmedium Video (“User kommen nicht auf unsere Seite, um fernzusehen. Aber sie nehmen Fernsehen mit”) war bis hierhin die Bewegtbild-Verlegerwelt noch in Ordnung. Auch wenn sie sich im Gros der Vorträge für meinen Geschmack zu sehr an Publikumsmedien, zu sehr am “klassischen” Fernsehen und am unvermeidlichen prerollpostroll Mediaverständnis orientierte. Kein Wunder, dass in diesem Zusammenhang auch die fast gegen Null tendierende (Nielsen-)Zahl von nur 3 – 5 Mio. € Mediaausgaben für deutsche Onlinevideowerbung im vergangenen Jahr kursierte (da werden z.B. die GelbenSeiten kaum mit drin sein – aber was machen die denn, wenn nicht Videowerbung?!?).

Wasser in den ohnehin recht dünnen Umsatzwein goss mit kritisch-konstruktiven Anregungen (“Die Verlage verramschen sich selbst”) vor allem IDG-Deutschland-Boss York von Heimburg. Deutschland sei das Land, in dem die Internetpreise am stärksten verfielen, und so prognostizierte er für das kommende Jahr halbierte TKPs für Onlinevdeos von rund 25 €, mittelfristig gar nur 5 – 10 €. In der Fachkommunikation, so Stefan Eiselein, Leiter der Vogel Future Group, sei das Umfeld deutlich einfacher, da die User üblicherweise ein starkes Informations-, häufig sogar Kauf-/Investitionsinteresse hätten. Wobei gerade hier das “Reaktionsmedium Internet” (von Heimburg) stark profitieren kann, wie sein Haus auf herstellerbezogenen Microsites mit Webcasts und produktbezogenen Videos unter Beweis stellt. Für die dort generierten Leads “zahle die Industrie extrem gut”.

Schade, dass andere Diskutanten diese transaktionsorientierten Refinanzierungsgedanken kaum aufgriffen. Aber wie gesagt – das dominante Businessmodell des Tages war eher dem Fernsehen entlehnt (Verleger, habt Ihr das wirklich nötig?!?).

Am Nachmittag klangen nach einem optimistischem Auftakt des Onlinevideo-Senkrechtstarters Axel Springer, vorgetragen von Klaus Ebert (GF Axel Springer Digital TV), zunehmend nachdenkliche Töne durch den Raum. Fried von Bismarck, Verlagsleiter des Spiegel und Geschäftführer von Spiegelnet und Spiegel TV, brachte ehrliche Zahlen aufs Tapet: 3,8 Mio € Investment für Onlinevideocontent in einem Jahr, plus eine Mio Streamingkosten – bei rund 800.000 € Videoerlösen. Und das in Krisenzeiten, in denen das verlegerische Stammgeschäft nahezu schlagartig unter Druck gerät – ein Fakt, den alle vor Augen hatten, aber nur wenige deutlich auf den Punkt brachten.

So hielt auch Susanne Matthiesen, Geschäftsführerin des dpa audio- und videoservice, mit ihren Sorgen nicht hinter dem Berg. Wie solle angesichts ins Bodenlose sinkender TKPs Videocontent noch angemessen refinanziert werden? Schon heute koste ein Videobeitrag oft weniger als ein Pressefoto – eine schlichtweg absurde Situation, sind doch die journalistischen Anforderungen an VJs extrem hoch. So hoch, dass “bei uns keiner älter sein kann als 28″…

Was bleibt als Eindruck dieses mit über 100 Teilnehmern gut besuchten Forums? Es wird allerhöchste Zeit, dass Verlage lernen, dass sie nicht Fernsehen machen. Dass die Businessmodelle des Fernsehens – von der Produktion bis zu den Erlösmodellen – nicht greifen, denn auch dieses “Leitmedium” steht zusehends auf tönernen Füßen.

Verlage, besinnt Euch auf Eure Kernkompetenz – schafft Glaubwürdigkeit und Zielgruppenzugang, bringt Kommunikation zwischen Anbietern und Nachfragern in Gang und nehmt dafür Euren gerechtfertigten Anteil. Ob Ihr dies mit Zeitschriften, Webauftritten, Messen oder verstärkt mit Videoproduktionen macht, ist für den Kunden nicht entscheidend – entscheidend ist, dass Ihr Eurer Aufgabe gerecht werdet. Das geht hervorragend mit Onlinevideos. Und wer jetzt darüber nachdenkt, wie diese Videos dann ausehen müssen, der ist auf dem richtigen Weg