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Videomarketing in Zeiten der Krise
Welchen Stellenwert kann Videomarkting einnehmen, wenn die Wirtschaft unter Druck gerät?
Budgets werden eingefroren, Kampagnen gestoppt, die Planungen für 2009 reduziert – turbulente Börsen und restriktiven Banken fordern ihren Tribut. Werbetreibende aller Größenordnungen überprüfen ihre Ausgaben, viele verordnen vorsorglich strikten Sparkurs. Wie stark ist, wie starke sollte Videomarketing davon betroffen sein?
Betrachten wir zunächst die Videowerbung, die kurzen Clips, die vor, nach und teilweise auch als Overlay über Videos patziert werden, die sich Nutzer im Web ansehen. Hier haben die deutschen Mediaagenturen bisher nur sehr vereinzelt vom spezifischen Potential dieses Mediums profitiert, durch gezielte Belegung und Definition klarer Werbeumfelder sehr spitz (und damit effektiv) Zielgruppen anzusprechen. Meines Erachtens haben gerade in schwierigen Zeiten Betreiber von hochwertigen (weil redaktionell geprägten) Onlinevideoportalen wie spiegel.de, stern.de, brigitte.de oder auch bild.de, die Chance, Werbetreibenden die im Vergleich zu anderen Werträgern günstigen Leistungen und Reichweiten zu vermitteln.
Noch positiver sehe ich jedoch Onlinevideomarketing, das über diese Form der Videowerbung hinausgeht. Denn Klein- und Mittelbetriebe, die nun den Werbeeuro zweimal umdrehen, werden schnell erkennen, dass er für einen eigenen Videobeitrag sehr gut angelegt ist:
• Hohe Informationstiefe: Getreu dem Motto „ein Bild sagt mehr als 1000 Worte“ bekommt der Betrachter eine sehr viel höhere, vielschichtigere Informationsdichte als bei den meisten anderen Medien – von der Broschüre bis zum Webautritt. Dass muss keineswegs immer die pure Sachinformation sein (z.B. Gründungsdatum des Unternehmens, Mitarbeiterzahl oder Leistungsdaten). Oft sind es eher subjektive Eindrücke (Sympathie des Auftretenden, Stil der Einrichtung, Frische, Modernität).
• Universelle Verwendbarkeit: Ein Videobeitrag kann sehr vielfältig genutzt werden, deshalb setzen sich auch die Herstellungskosten vielfältig in Wert. Von der Platzierung auf der eigenen Homepage über die Nutzung im Schaufenster oder auf Messen bis zur Integration ins ein PDF-Dokument, das bei allen Akquisitions- und Angebotmails angehängt wird. Aber auch zur klassischen Kundengewinnung kann so ein Video taugen – etwa durch Ausstrahlung im Lokalfernsehen, der Platzierung in den Online-Angeboten der GelbenSeiten und Telfonbuchverlage, auf regionalen Websites und der gegenseitigen Platzierung auf „befreundeten“ Websites.
• Responseorientierung: Ideal ist es, sein Onlinevideo so zu platzieren oder so zu gestalten, dass eine schnelle Reaktion potentieller Kunden (per Email oder Telefon) möglich ist. Denn dann registriert man unmittelbar den Erfolg dieser Maßnahme.
• (Nicht zuletzt:) Kostengünstige Erstellung. Viele GelbeSeiten und Telefonbuchverlage erstellen ihren Kunden ein 30sekündiges Onlinevideo gratis im Rahmen einer Online-Jahresplatzierung in den entsprechenden Onlineverzeichnissen für ca. 600 €. Bei SightseekerMedien ist ein Basisportrait, das vom Kunden universell verwendet werden kann, ab 499 € (plus 95€ Spesen) zu haben. Das belegt: Ein Onlinevideo, dass über Jahre hinweg genutzt werden kann, kostet in etwa soviel wie die einmalige Schaltung einer mittleren Formatanzeige in Tageszeitung oder Zielgruppenzeitschrift.
Wer kühl rechnet und sich überlegt mit den Möglichkeiten des Onlinevideomarketings auseinandersetzt, wird an diesem Medium kaum vorbei kommen. Wer die vorhandenen Beispielen auf das eigene Geschäft überträgt, wird sich vielleicht sogar in schweren Zeiten ein wenig für eine neue (Selbst-)Darstellungsform begeistern.
Add comment 12. Oktober 2008
Verlage in Bewegung?
Die VDZ Zeitschriften Akademie lud zum Expertenforum „Erfolgreich im Internet mit WebTV und Video“
Am Vormittag schien die Verlegerwelt im Hamburger Atlantik-Hotel noch in Ordnung. Zunächst schilderte Ralf Klassen, Leiter Digital-TV bei stern.de, die stürmische Entwicklung der monatlichen Videoabrufe allein auf seiner Plattform – in weniger als einem Jahr von 60.000 auf ca. 2 Millionen im August 08. Fast versonnen ließ er Höhepunkte des letzten WebTV Jahres Revue passieren – so der Hamburger Beinahecrash eines Verkehrsflugzeugs. Ein Webvideo, dass – obwohl noch nicht in den Nachrichten der klassischen Medien aufgegriffen – an einem Sonntag (!) bei stern.de 150.000 Abrufe erreichte.
Trotz weniger kritischer Anklänge auch gegenüber dem Trendmedium Video („User kommen nicht auf unsere Seite, um fernzusehen. Aber sie nehmen Fernsehen mit“) war bis hierhin die Bewegtbild-Verlegerwelt noch in Ordnung. Auch wenn sie sich im Gros der Vorträge für meinen Geschmack zu sehr an Publikumsmedien, zu sehr am „klassischen“ Fernsehen und am unvermeidlichen prerollpostroll Mediaverständnis orientierte. Kein Wunder, dass in diesem Zusammenhang auch die fast gegen Null tendierende (Nielsen-)Zahl von nur 3 – 5 Mio. € Mediaausgaben für deutsche Onlinevideowerbung im vergangenen Jahr kursierte (da werden z.B. die GelbenSeiten kaum mit drin sein – aber was machen die denn, wenn nicht Videowerbung?!?).
Wasser in den ohnehin recht dünnen Umsatzwein goss mit kritisch-konstruktiven Anregungen („Die Verlage verramschen sich selbst“) vor allem IDG-Deutschland-Boss York von Heimburg. Deutschland sei das Land, in dem die Internetpreise am stärksten verfielen, und so prognostizierte er für das kommende Jahr halbierte TKPs für Onlinevdeos von rund 25 €, mittelfristig gar nur 5 – 10 €. In der Fachkommunikation, so Stefan Eiselein, Leiter der Vogel Future Group, sei das Umfeld deutlich einfacher, da die User üblicherweise ein starkes Informations-, häufig sogar Kauf-/Investitionsinteresse hätten. Wobei gerade hier das „Reaktionsmedium Internet“ (von Heimburg) stark profitieren kann, wie sein Haus auf herstellerbezogenen Microsites mit Webcasts und produktbezogenen Videos unter Beweis stellt. Für die dort generierten Leads „zahle die Industrie extrem gut“.
Schade, dass andere Diskutanten diese transaktionsorientierten Refinanzierungsgedanken kaum aufgriffen. Aber wie gesagt – das dominante Businessmodell des Tages war eher dem Fernsehen entlehnt (Verleger, habt Ihr das wirklich nötig?!?).
Am Nachmittag klangen nach einem optimistischem Auftakt des Onlinevideo-Senkrechtstarters Axel Springer, vorgetragen von Klaus Ebert (GF Axel Springer Digital TV), zunehmend nachdenkliche Töne durch den Raum. Fried von Bismarck, Verlagsleiter des Spiegel und Geschäftführer von Spiegelnet und Spiegel TV, brachte ehrliche Zahlen aufs Tapet: 3,8 Mio € Investment für Onlinevideocontent in einem Jahr, plus eine Mio Streamingkosten – bei rund 800.000 € Videoerlösen. Und das in Krisenzeiten, in denen das verlegerische Stammgeschäft nahezu schlagartig unter Druck gerät – ein Fakt, den alle vor Augen hatten, aber nur wenige deutlich auf den Punkt brachten.
So hielt auch Susanne Matthiesen, Geschäftsführerin des dpa audio- und videoservice, mit ihren Sorgen nicht hinter dem Berg. Wie solle angesichts ins Bodenlose sinkender TKPs Videocontent noch angemessen refinanziert werden? Schon heute koste ein Videobeitrag oft weniger als ein Pressefoto – eine schlichtweg absurde Situation, sind doch die journalistischen Anforderungen an VJs extrem hoch. So hoch, dass „bei uns keiner älter sein kann als 28″…
Was bleibt als Eindruck dieses mit über 100 Teilnehmern gut besuchten Forums? Es wird allerhöchste Zeit, dass Verlage lernen, dass sie nicht Fernsehen machen. Dass die Businessmodelle des Fernsehens – von der Produktion bis zu den Erlösmodellen – nicht greifen, denn auch dieses „Leitmedium“ steht zusehends auf tönernen Füßen.
Verlage, besinnt Euch auf Eure Kernkompetenz – schafft Glaubwürdigkeit und Zielgruppenzugang, bringt Kommunikation zwischen Anbietern und Nachfragern in Gang und nehmt dafür Euren gerechtfertigten Anteil. Ob Ihr dies mit Zeitschriften, Webauftritten, Messen oder verstärkt mit Videoproduktionen macht, ist für den Kunden nicht entscheidend – entscheidend ist, dass Ihr Eurer Aufgabe gerecht werdet. Das geht hervorragend mit Onlinevideos. Und wer jetzt darüber nachdenkt, wie diese Videos dann ausehen müssen, der ist auf dem richtigen Weg 
Add comment 9. Oktober 2008
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