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Eine aktuelle Studie von PWC belegt: ob bei Verlagen oder Mediaagenturen – die Zeiten, nur für Print zu arbeiten, sind so gut wie vorbei

PriceWaterhouseCoopers (PWC) beglückt die Medienwelt mit der neuen Studie „The medium ist he message – Outlook for Magazine Publishing in the Digital Age“. Viele der hier publizierten Ergebnisse wirken nicht recht revolutionär, doch da eine vermeintliche Evolution recht detailliert beschrieben ist, bleiben die 48 Seiten sie doch einen zweiten Blick wert.

Zur Einstimmung ein paar Fakten. PWC erwartet einen weltweiten Umsatzzuwachs bei Magazinverlagen von heute 80 Mrd US-Dollar auf 95 Mrd im Jahr 2012. Eine wesentliche Rolle weist die Studie dabei der Onlinewerbung zu, die im Schnitt der kommenden fünf Jahre mit jeweils 19,5% p.a. wachsen soll. Das ist zwar erheblich langsamer als in den vergangenen fünf Jahren (38,1% durchschnittliches Jahreswachstum), aber führt bei einzelnen Verlagen (vor allem im angloamerikanischen Raum) bis 2012 zu 20% Umsatzanteil, den Onlineaktivitäten am Gesamtumsatz des jeweiligen Verlages haben werden.

Die Nutzer stehen dem Trend zu digitalen Magazininhalten eher heterogen gegenüber, abhängig vom jeweiligen kulturellen Hintergrund, dem Geschlecht und der Altersgruppe. Könnten sich beispielsweise 60% der Inder und 80% der Chinesen vorstellen, einer vollständigen Wandlung ihres Lieblingsmagazins von Print zu digital zu folgen, sind dies in Westeuropa gerade mal 35%. Frauen sind weit weniger digitalophil als Männer – 29% würden digitale Webangebote abonnieren, aber immerhin 41% der Männer (übrigens: 55% der Leser von Männermagazinen würden für ein Digitalabo Geld bezahlen).

Insgesamt gehen die Leser aber davon aus, das rein digitale Angebote oder auch Kombinationen aus Print und Digital eher billiger werden müssten als es die Printausgaben heute sind: 35% der jetzigen Kosten wären aus Sicht der Konsumenten für Angebote auf mobilen Endgeräten (Handy etc.) angemessen, bis zu 66% für Kombis aus Print und E-Paper-Angeboten. Man sieht: die vielfach for free angebotenen Informationen im Netz erzeugen eine Erwartungshaltung, die von vielen traditionellen Verlagshäusern nicht einzuhalten sein werden.

Womit wir zu den organisatorischen Veränderungen kommen, die die stärkere Bedeutung der digitalen Angebote in Verlagshäusern, aber auch bei Mediaagenturen nach sich ziehen dürfte.

Die erste Konsequenz muss sein: Weg von der Verlagsorganisation nach Medien, hin zu einer Verlagsorganisation nach Funktionen. Anzeigenverkauf ist Anzeigenverkauf, sei es für Print oder Online. Und auch wenn manch „Starverkäufer“ sich von Anzeigenstrecken und Jahresbuchungen nur ungern in die Niederungen des Bannerverkaufs begibt: Er muss es tun. Er muss seinen Kunden eine vollwertige Beratung über alle Angebote seines Hauses machen können.

Noch spannender werden die Herausforderungen für die Redaktionsteams. Auch sie sollten in der Lage sein, Themen für das ganze Spektrum der Ausgabemedien adäquat aufzubereiten. Da war schon der Spagat zwischen Print und Online weit – was aber, wenn Online künftig mehr und mehr Bewegtbild heißt? Offen gestanden bin ich gespannt, wie derartige Fragen im Redaktionsalltag gelöst werden.
Aber nicht allein die Verlage und Medienunternehmen haben noch ein paar Hausaufgaben zu machen – auch die Mediaagenturen sollten den Medienumbruch aktiv begleiten, wollen sie nicht ihre heutige Rolle im medialen Wertschöpfungsprozess künftig beeinträchtigen. Sie sollten, so empfiehlt die Studie, „multifunktionale“ Teams aufbauen, die über das gesamte Medienspektrum beraten könnten. Man brauche, so ein Agenturmanager, „Contentstrategen“, die die „richtigen“ Umfelder für die Botschaften ihrer Kunden auswählen und dort Werbung platzierten.

Das Ende der Spezialisten? Vermutlich nicht. Aber das kanalübergreifende Know-how von Print über Broadcast bis Online bekommt mehr denn je Gewicht in einer medienvernetzten Welt.