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Verlage in Bewegung?
Die VDZ Zeitschriften Akademie lud zum Expertenforum „Erfolgreich im Internet mit WebTV und Video“
Am Vormittag schien die Verlegerwelt im Hamburger Atlantik-Hotel noch in Ordnung. Zunächst schilderte Ralf Klassen, Leiter Digital-TV bei stern.de, die stürmische Entwicklung der monatlichen Videoabrufe allein auf seiner Plattform – in weniger als einem Jahr von 60.000 auf ca. 2 Millionen im August 08. Fast versonnen ließ er Höhepunkte des letzten WebTV Jahres Revue passieren – so der Hamburger Beinahecrash eines Verkehrsflugzeugs. Ein Webvideo, dass – obwohl noch nicht in den Nachrichten der klassischen Medien aufgegriffen – an einem Sonntag (!) bei stern.de 150.000 Abrufe erreichte.
Trotz weniger kritischer Anklänge auch gegenüber dem Trendmedium Video („User kommen nicht auf unsere Seite, um fernzusehen. Aber sie nehmen Fernsehen mit“) war bis hierhin die Bewegtbild-Verlegerwelt noch in Ordnung. Auch wenn sie sich im Gros der Vorträge für meinen Geschmack zu sehr an Publikumsmedien, zu sehr am „klassischen“ Fernsehen und am unvermeidlichen prerollpostroll Mediaverständnis orientierte. Kein Wunder, dass in diesem Zusammenhang auch die fast gegen Null tendierende (Nielsen-)Zahl von nur 3 – 5 Mio. € Mediaausgaben für deutsche Onlinevideowerbung im vergangenen Jahr kursierte (da werden z.B. die GelbenSeiten kaum mit drin sein – aber was machen die denn, wenn nicht Videowerbung?!?).
Wasser in den ohnehin recht dünnen Umsatzwein goss mit kritisch-konstruktiven Anregungen („Die Verlage verramschen sich selbst“) vor allem IDG-Deutschland-Boss York von Heimburg. Deutschland sei das Land, in dem die Internetpreise am stärksten verfielen, und so prognostizierte er für das kommende Jahr halbierte TKPs für Onlinevdeos von rund 25 €, mittelfristig gar nur 5 – 10 €. In der Fachkommunikation, so Stefan Eiselein, Leiter der Vogel Future Group, sei das Umfeld deutlich einfacher, da die User üblicherweise ein starkes Informations-, häufig sogar Kauf-/Investitionsinteresse hätten. Wobei gerade hier das „Reaktionsmedium Internet“ (von Heimburg) stark profitieren kann, wie sein Haus auf herstellerbezogenen Microsites mit Webcasts und produktbezogenen Videos unter Beweis stellt. Für die dort generierten Leads „zahle die Industrie extrem gut“.
Schade, dass andere Diskutanten diese transaktionsorientierten Refinanzierungsgedanken kaum aufgriffen. Aber wie gesagt – das dominante Businessmodell des Tages war eher dem Fernsehen entlehnt (Verleger, habt Ihr das wirklich nötig?!?).
Am Nachmittag klangen nach einem optimistischem Auftakt des Onlinevideo-Senkrechtstarters Axel Springer, vorgetragen von Klaus Ebert (GF Axel Springer Digital TV), zunehmend nachdenkliche Töne durch den Raum. Fried von Bismarck, Verlagsleiter des Spiegel und Geschäftführer von Spiegelnet und Spiegel TV, brachte ehrliche Zahlen aufs Tapet: 3,8 Mio € Investment für Onlinevideocontent in einem Jahr, plus eine Mio Streamingkosten – bei rund 800.000 € Videoerlösen. Und das in Krisenzeiten, in denen das verlegerische Stammgeschäft nahezu schlagartig unter Druck gerät – ein Fakt, den alle vor Augen hatten, aber nur wenige deutlich auf den Punkt brachten.
So hielt auch Susanne Matthiesen, Geschäftsführerin des dpa audio- und videoservice, mit ihren Sorgen nicht hinter dem Berg. Wie solle angesichts ins Bodenlose sinkender TKPs Videocontent noch angemessen refinanziert werden? Schon heute koste ein Videobeitrag oft weniger als ein Pressefoto – eine schlichtweg absurde Situation, sind doch die journalistischen Anforderungen an VJs extrem hoch. So hoch, dass „bei uns keiner älter sein kann als 28″…
Was bleibt als Eindruck dieses mit über 100 Teilnehmern gut besuchten Forums? Es wird allerhöchste Zeit, dass Verlage lernen, dass sie nicht Fernsehen machen. Dass die Businessmodelle des Fernsehens – von der Produktion bis zu den Erlösmodellen – nicht greifen, denn auch dieses „Leitmedium“ steht zusehends auf tönernen Füßen.
Verlage, besinnt Euch auf Eure Kernkompetenz – schafft Glaubwürdigkeit und Zielgruppenzugang, bringt Kommunikation zwischen Anbietern und Nachfragern in Gang und nehmt dafür Euren gerechtfertigten Anteil. Ob Ihr dies mit Zeitschriften, Webauftritten, Messen oder verstärkt mit Videoproduktionen macht, ist für den Kunden nicht entscheidend – entscheidend ist, dass Ihr Eurer Aufgabe gerecht werdet. Das geht hervorragend mit Onlinevideos. Und wer jetzt darüber nachdenkt, wie diese Videos dann ausehen müssen, der ist auf dem richtigen Weg 
Add comment 9. Oktober 2008
Pre-Roll, Post-Roll, Middle-Roll – nix Rock’n'Roll
Warum muss Online Videowerbung genauso blöd funktionieren wie die im Fernsehen?
Wie schreibt der VDZ in seinem Handbuch Online Video-Werbung doch so schön? „Online Video Ads sind multimediale, interaktive Rich Media Ads, die durch Flash- und Streaming Technologie den Einsatz von filmischen Werbesequenzen im Internet ermöglichen.“ Um gleich darauf in die Instream-Spots (Pre-Roll, Post-Roll, Middle-Roll) und In-Banner-Videos zu unterscheiden.
Erinnert Sie das nicht an „Scharnier-“ und „Unterbrecherwerbung“? Also Formate, wie wir sie vom Fernsehen kennen? Warum die den Kollegen vom VDZ (war ja selbst jahrzehntelang Mitglied) wohl so gut gefallen?
Weil es immer das Einfachste ist, dem Neuen Attribute des Alten anzukleben. Haben sie mal die Brücke „Das blaue Wunder“ in Dresden bewundert? Bei Ihrer Eröffnung 1893 als Stahlfachwerk-Hängebrücke eine innovative, technische Meisterleistung. Aber die wurde hinter Ornamenten versteckt und mit Gestaltungselementen verbrämt, die das Radikale des Entwurfs oberflächlich abmilderten.
Und genauso kommt es mir vor, wenn Online Videowerbung in Kategorien der TV-Werbung getütet wird. Weil dann alte journalistische heilige Kühe weiter grasen können – die Trennung zwischen Redaktion und Werbung zum Beispiel. So gibt es halt auch online einerseits „Content“ und andererseits „Advertising“, um den Content zu refinanzieren. Und es gibt die etablierten Player, die nicht viel dazulernen müssen, um diese Modelle ins Internet zu übertragen: Verlage, Werbeagenturen und Hersteller.
Gewiss – solche Werbemodelle wird es geben. Aber wo bleiben die Mischformen, die ja auch bei Print- (und TV-)kollegen als „Advertorials“ die Special-Interest-Hefte füllen? Oder die oft (recht unverhohlen) Inserat und redaktionell aufgemachte Pressemitteilung des gleichen Absenders in der Fachpublikation neben einander stellen? Tut doch nicht so, als sei das alles Teufelszeug – es ist Alltag.
Die Produktion journalistischer Inhalte ist teuer, und sie wird es insbesondere mit dem Medium Video auch absehbar bleiben. Trotzdem haben – gerade im lokalen oder im Special-Interest-Umfeld – werbliche, produkt- und leistungsbeschreibende Präsentationen oft einen erheblichen redaktionellen Wert.
Und dieser Wert lässt sich häufig mit dem Medium Video besser vermitteln als auf vielen anderen Wegen. Und so entwickeln sich bestimmt schon sehr bald weit mehr Formate der Online Videowerbung, als Pre-Roll, Post-Roll, Middle-Roll. Und dann ist Rock’n'Roll!
Add comment 1. Juni 2008
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